Marka ürünün içerdiği katma değer hakkında bilgi veren bir ‘kimlik’ belgesi olarak da tanımlanabilir. Küresel ticarette ürünlerin markaları ve markaların bilinirlik dereceleri fiyatların oluşumunda büyük rol oynuyor. İşte bu nedenle, günümüzde marka ve marka bağımlılığı yaratmak için firmalar büyük yatırımlar yapıyorlar.

Ürün, bir markaya sahip değilse, tüketici ürün hakkındaki bilgilere ancak, menşe etiketi (ürünün imal edildiği ülkenin ismi) sayesinde ulaşabiliyor. Ürünlerin taşıdığı menşe etiketi ürüne, ülkenin marka değerlerine göre ilave bir değer katıyor. Eğer, o ürünün üretildiği ülkenin dış pazarlarda imaj sorunu varsa, bu durum, ürünün kalitesiz olarak algılanmasına yol açıyor ve ürünün düşük bir fiyatla piyasaya girmesine neden oluyor. Bu nedenle, bazı ülkelerin ihracatçıları ürünleri üzerinde başka ülkelere ait menşe etiketi kullanmak suretiyle (geçiş süreci ekonomilerinin hüküm sürdüğü pazarlarda) alıcı bulmaya çalışıyorlar.

Öte yandan, küresel markaları yakından incelediğimizde, ürünün hangi ülkede üretildiğine dair bilgilerin önem arz etmediğini de görmekteyiz. Markanın imajı, üretim yapılan ülkenin ismini ikinci plana itebiliyor. Örneğin, tüketicilerin çoğu Nike, Adidas, Puma gibi markaların menşe etiketlerine bakma gereği dahi duymaz.

Çoğu küresel markada “etnik” unsurların kullanılmadığını ya da bilinçli olarak gizlendiğini görmekteyiz. Bunun nedeni olarak, markanın ürünün etnik kökeniyle ilgili bir çağrışım yapıyor olmasının, ürüne yönelik talebi olumsuz bir şekilde etkileyebileceği düşüncesini gösterebiliriz. Bu nedenle, markanın milliyetinin logonun ayırt edici özelliklerinden birisi olmadığı söylenebilir.

Uzun yıllardan beri yurt dışı pazarlarda ‘Türk Malı’ imajı ile ilgili sorunlar yaşamaktayız. Son dönemlerde bu sorunun aşılması için yoğun çalışmalar yapılıyor. 2004-2006 İhracat Stratejik Planı’nın beş ana hedefinden birincisi “Olumlu Türk Malı” imajının yaratılması konusuna ayrılmış. Hedef, ‘Kaliteli Türk ürünlerinin dış pazarlarda müşteri odaklı ve dinamik tekniklerle pazarlamasının sağlanması’ olarak saptanmış.

Deri ve konfeksiyon sektöründe faaliyet gösteren firmalarımızın çoğu, ürünlerine ilk çağrışımda bir İtalyan markası olarak algılanabilecek markalar yaratıyor. Firmalarımızın yaratıcılıklarını bu şekilde kullanması, kuşkusuz dış piyasalardaki imajımızla ilgili sorundan kaynaklanıyor. Sadece geçiş süreci ekonomilerinde geçerli olduğu sanılan ‘olumsuz imaj’ sorununun AB pazarında da yaşanıyor olması, dışa açılımda ve marka yaratılması sürecinde hangi konulara öncelik verilmesi gerektiğini ortaya koyuyor.

Dış pazarlarda küçük ve yetersiz firmaların ticaret pratiğinden kaynaklanan imaj sorununa çözüm yollarını araştırırken, öncelik olumsuz imajın ortaya çıkmasına neden olan süreçleri mercek altına almak olmalı. Bu zor süreçte atılacak ilk adım ise, imaj sorunu yaratan firmaların dış pazarlara açılımlarını cesaretlendirmemek. Aksi takdirde, bu firmalar, devlet desteğiyle (Turquality) yaratılan veya yaşatılan markaların karşısındaki en büyük rakip olmaya devam edecek. Ayrıca, olumsuz imajımızı ‘etnik’ çağrışım yapan bir yaklaşımla düzeltmeye çalışmak ne derece doğrudur ?

Önümüzdeki hafta AB katılım sürecinde daha da ön plana çıkması beklenen ‘Made in EU’ menşe etiketine değineceğim.